MERCADEANDO SUS SERVICIOS EN TIEMPOS DIFÍCILES
La cremación sigue en aumento!
La cremación sigue aumentando cada día más y este fenómeno no lo detendrá nadie. Se nos hizo tarde y ahora estamos pagando los errores de los años 80′ cuando en vez de afrontar sabiamente a esta alternativa funeraria, muchos prefirieron tratar de detener la ola crematoria de manera desesperada y desatinada; metiendole miedo a los familiares, enseñando retratos de cremaciones en proceso y otras aberraciones similares. ¿Quién no se acuerda de aquella foto infame de una cremación en donde supuestamente se veía al demonio mísmo? Y pensar que algunos tuvieron la osadía de presentarle semejante disparate a sus clientes! Ay mi madre…ahora estamos pagando las consecuencias. Lo que sí debemos tener bien claro es de que el servicio tradicional sigue dominando como la alternativa favorita en nuestra cultura puertorriqueña y creo que aún nos quedan 4 ó 5 años buenos en cuanto a la venta de ésta disposición final se refiere. Después de eso, pues, nadie sabe…
Ahora bien, debemos establecer de que muchas veces el funerario mísmo es el responsable de las bajas experimentadas en su negocio, ya sea por desconocimiento o por otras razones cuestionables, y debe entonces encontrar la manera de revitalizar su funeraria y los servicios que ofrece. En tiempos difíciles es imperativo encontrar la manera de como generar ganancias en momentos en donde la economía se estanca y los costos de hacer negocio aumentan. Ese es un problema que afecta principalmente a los pequeños negocios. A la larga se quedan sin flujo de efectivo y entran en una espiral descendente de la cual es difícil salir. Esto le sucede a los suplidores también…
El flujo de efectivo es el rey del negocio!
Lo primero y más importante es conocer su mercado. Sus clientes, sus necesidades y más o menos el poder adquisitivo del público al cual usted le sirve. Es importante saber en dónde está parado con respecto al área en donde usted hace negocio. Si su público es dominado por personas con modestos o bajos recursos, no llene su cuarto de selección con alternativas costosas, ataúdes “invendibles” que el suplidor le dejó porque nadie los quiere y aprenda a ajustar sus precios de acuerdo a su gente. En los EEUU recomiendan de 18 a 24 ataúdes en el showroom. Aquí en PR esa cifra no es práctica, ni tampoco necesaria. A mayor cantidad, mayor confusión y más trabajoso es el proceso de selección. Por otro lado tampoco es recomendable tener 3 ó 4 cajitas en un cuartito para el resto venderlo por catálogo porque de igual manera contribuirá grandemente a la baja en el promedio por servicio. Usted entonces tiene que identificar el porcentaje de ganancia que usted, de acuerdo a la necesidad de su negocio y a las particularidades de su mercado, se quiera ganar. La época de multiplicar x 6 el costo del ataúd es una manera arcaica y obsoleta. Ahora se requiere de mucha más astucia si es que quiere sobrevivir.
Vamos explicar un poco más acerca del margen de ganancia por unidad. Todavía en estos tiempos muchos de nuestros clientes no lo entienden. Se enfocan con gríngolas en el costo del ataúd solamente y no toman en consideración su margen preestablecido de ganancia porque muchas veces ni siquiera lo han identificado! Señores, si usted decide que su margen de ganancia por ataúd es el 30% (como ejemplo nada más), no importa el costo de su producto, la ganancia sigue siendo la misma!!!! Parece tonto pero no lo es. A éstas alturas son muchos los que no entienden esto tan básico. En ésta caso, el 30% de ganancia sigue siendo un 30% no importa si usted compra un Storm o un Triton. Sigue siendo el mismo margen! POR FAVOR! Si mañana le aumentan el costo a la unidad, lo cual es muy probable de que ocurra, su ganancia sigue siendo la misma. Lo importante es de que usted entienda que el propósito principal de la variedad que usted tiene en su showroom es el de reunir y llenar las preferencias financieras de su comunidad, a la misma vez que genera las ganancias necesarias para que su negocio pueda seguir operando. Eso es todo.
Cuando usted conoce su mercado, genera más ganancias!
Uno de los errores comunes que hemos encontrado en este mercado es de que los servicios están muy caros para el tipo de público que ustedes sirven. No tienen definido una ganancia establecida por servicio. Todo lo hacen “de oido” y de acuerdo al cliente que se asoma por la puerta. La razón principal por la cual muchos dejan de vender mejores servicios es porque los precios están mal puestos. Así de sencillo es. No se puede pretender comprar una unidad de bajo costo para re-venderla en $3,000 ó $4,000 el servicio. A la larga eso es un suicidio. De igual forma el ofrecer precios a lo loco por tal de fastidiar al competidor sin tomar en cuenta sus costos operacionales, también es un sendo disparate que lo podría llevar al cadalso en poco tiempo. Ustedes creen que es una fantasía pero no lo es. Hemos visto servicios de Storm a precios descabellados! Señores, los clientes de ahora son más inteligentes y buscan alternativas. Con tantas funerarias que hay, no se conforman con la primera oferta y se van de shopping a ver quién les dá más por menos. En esa guerra alocada es que pierden muchos de ustedes. En el otro extremo, encontramos funerarios que aún adquiriendo metales pesados 18ga a precios extremadamente competitivos, como los que ofrecemos nosotros en Private Label por supuesto, y sin consideración alguna insisten en vender el servicio a precios muy altos. Cuando se comenzaron a importar alternativas asiáticas al país, el propósito primordial era el de poder ofrecer una calidad equivalente a las grandes firmas americanas por mucho menos precio y pasarles esa economía a los familiares. ¿Lo han hecho así? Conteste esa pregunta usted mísmo.
Una alternativa real que tiene Private Label es la de ofrecer unidades con las mísmas finas terminaciones que tienen los ataúdes 18ga, pero con un gauge de menor grosor. Los ataúdes sellados 20ga como el Angelus, Sublime, La Santa Cena blanco y la nueva serie BRAVO, que llegará en verano a PR, les ofrece mayor valor por su dinero a sus clientes y buenas ganancias para usted sin sacrificar la calidad del servicio. Naturalmente eso es posible si usted aplica los precios correctamente. De esta manera usted puede aumentar la calidad de sus servicios manteniéndose en el precio que se ajusta mejor a su comunidad y sus clientes pueden disfrutar de mayores beneficios sin tener que terminar en una "lata de sardinas" dominicana. Tenemos que ofrecer mejores alternativas y a los precios que mejor se ajustan al bolsillo de sus clientes. Eso es si usted quiere mantenerse en la carrera. Cuando usted nota una tendencia descendente en sus ventas, tiene solamente 2 opciones: a) no hacer nada y ver cómo se derrumba su negocio o, b): reestructurar su lista de precios y la de sus unidades en el showroom para ajustarlas al precio que su clientela puede pagar. Sencillo.
Lamentablemente muchos clientes optan por seguir buscando baratillas sin tomar en cuenta la calidad de su producto, pretendiendo seguir cobrando lo mismo que antes. El público actual no es soquete. Métase eso en la cabeza. Si usted tiene el showroom lleno de “latitas de sardinas” o ataúdes de una baja calidad evidente mientras que su competidor ofrece como mínimo un Storm, por ejemplo, aunque venda el servicio un poco más alto que usted, de seguro que a esa familia usted no la volverá a ver. El tiempo de las baratillas y porquerías se acabó. En éste mercado reinarán aquellos productos que solamente ofrezcan el mejor valor por su dinero. Más claro no canta un gallo.
No sacrificamos la calidad, aún nuestras unidades más económicas.
La realidad de nuestro mercado: Alternativas
Ya hemos aclarado que el servicio tradicional aún no ha muerto y por lo tanto debemos hacer nuestros ajustes. La cremación en PR aumenta como una respuesta a las necesidades actuales de nuestra sociedad, ya sea por razones monetarias o de conveniencia. No obstante, esto no quiere decir que el resto de los servicios que ofrecemos son irrelevantes.
El aumento de las cremaciones también ha sido propiciado por el costo descabellado de los lotes de cementerios. Recientemente DACO amenazó con intervenir en la reglamentación de precios de los cementerios y con mucha razón! El problema es que esto puede desembocar de igual forma en las funerarias, así que mucho cuidado, ¿ah? Lo positivo de todo esto es que con cada amenaza llega la oportunidad de convertirla en algo a nuestro favor. La venta de urnas, ataúdes de cremación, ataúdes “rental”, etc son oportunidades que llegan junto a la cremación y que podemos capitalizarlas.
La cuestión de personalizar los servicios también representa una buena oportunidad para aumentar las ganancias.Recuerden que el costo de los artículos es impactado por la percepción de las personas. Si los familiares perciben más valor por su dinero entonces es más fácil que acepten un precio mayor. Lo importante es saber manejar con cuidado esa percepción, por ejemplo: la tendencia de muchos funerarios es de aumentar excesivamente el precio de un ataúd porque “aguanta” sin importar el costo. Ese es el término que utilizan. Lamentablemente se les vá la mano y entonces lo que podría ser una excelente alternativa para los familiares y una gran oportunidad para que el funerario ofrezca más por menos, se convierte en otro producto más fuera del alcance de la comunidad a la que le sirven. Esto lo vemos mucho con el STORM. Este ataúd es sin duda el más versátil en PR. Su bajo costo, excelente calidad y apariencia le permite al funerario adaptarlo a las necesidades específicas de su mercado sin sacrificar la calidad de sus servicios. ¿Por qué entonces elevar el precio a Pekín y venderlo a precios ridículamente altos? Olvídense de lo que “aguanta”. Vamos a venderlo a precios aceptables y justos para que el cliente pueda disfrutar de una mejor calidad en el servicio. Total, si en la mayoría de los casos el Storm le ofrece más valor por su dinero que una latita de esas que venden por ahí… Es igual que los paneles y pegatinas utilizados como extras en los ataúdes. Es una buena alternativa para aumentar la percepción de valor en los servicios, siempre y cuando se utilicen sabiamente. Si un panel le cuesta X precio, añádale un porcentaje de ganancia justo en vez de subirle $500.00 a un servicio porque le puso un panel y le pegó dos o tres palomitas al ataúd! ¿Entienden ahora lo que digo? Ofrezca productos de calidad y olvídese de las porquerías. En un servicio de $2,800 ¿qué rayos podría representar $25 ó $30.00 más por un buen ataúd? No podemos querer ganarlo todo. Mejor invierta un poco más y ofrezca algo mucho mejor. A la larga eso vá a favor suyo y del prestigio de su funeraria.
No es lo que "aguante" el ataúd. Aplique un precio razonable y justo para su mercado.
Con el pasar del tiempo los clientes están más conscientes de los costos funerarios. Hay que hablarles con la verdad y con la transparencia que se requiere. El más humilde te llama a 2 ó 3 funerarias más o se mete al internet y se empapa de lo que tiene que saber. No subestime a sus clientes! Tampoco los inunde con términos que para ellos son totalmente irrelevantes, como el espesor o “gauge” de un ataúd. Para ellos lo importante es que al verlo les guste, tal y como cuando usted adquiere un auto nuevo. Usted lo vió, le gustó y se montó. Nada complicado. Solamente explique lo que sea relevante para ellos en cuanto al servicio se refiere. Provea soluciones para todos los bolsillos. Esto es muy importante. Y hablando de “gauge” ya discutimos que esa es una buena forma de ofrecerle mejores unidades a sus clientes a menor precio. El costo para usted de un ataúd 20ga es mucho menor al de uno de 18ga, pero no por eso dejan de ser igual de bonitos. Ya se fabrican unidades 20ga sellados, con “swing bar” y hasta con interiores en velvet. Según usted se tiene que adaptar a las necesidades de su comunidad, así también nosotros los suplidores y fabricantes de ataúdes nos tenemos que adaptar a las de ustedes.
¿Qué ofrece Private Label para ayudarlo a seguir adelante?
Buchanan Group y su línea de ataúdes Private Label no está exenta de la realidad de nuestro mercado y las condiciones actuales en nuestro país. Nuestros productos son desarrollados luego de analizar una serie de factores para ver si cumplen con las necesidades de nuestros clientes. Nosotros no hacemos las cosas a lo loco, ni tampoco traemos ataúdes por traerlos o porque se vean bonitos solamente. Nosotros diseñamos nuestros propios modelos y gracias a nuestro gran poder adquisitivo, nuestras unidades son modificadas y adaptadas para Puerto Rico. Mientras los demás importadores tienen que coger lo que está en el catálogo tal y como aparece ahí, nosotros decidimos los colores, los interiores,el diseño de los paneles, las agarraderas, el gauge y todo lo concerniente a la producción final. Todo lo adaptamos a nuestro mercado, tal y como se tiene que hacer para que usted pueda mercadearlos con mayor facilidad y obtenga las ganancias correspondientes.
Diseñamos nuestros modelos desde la perspectiva de nuestros clientes. Ofrecemos una gran variedad de ataúdes 20ga, sin sellar, con pintura automotriz, finos interiores, agarraderas lujosas y disponible en varios colores para que sus clientes tengan una mayor variedad a escoger con precios atractivos. Ese insumo que recibimos de nuestros clientes es lo que define las decisiones finales en nuestros diseños. En adición, balanceamos el producto con buenos precios, calidad y servicio. Eso es Buchanan Group!
Los precios de nuestros productos se adaptan a la realidad de nuestro mercado.
En cuanto a los precios se refiere, estamos comprometidos con brindar una mercancía más económica utilizando una nueva estructura de precios para que el funerario pueda pasarle esos ahorros a las familias que sirve. Por eso es que hemos concentrado nuestros mayores esfuerzos en seguir ampliando nuestra línea de ataúdes para que se vean atractivos y para que se puedan vender a precios razonables. Esto le genera buenas ganancias sin sacrificar la calidad de sus servicios.
Para el mercado puertorriqueño, ofrecemos la línea más completa en cuanto a unidades de metal 20ga, metal 18ga, maderas y urnas de cremación. Usted puede cubrir todas las necesidades de su clientela en específico con nuestra compañía sin la necesidad de bregar con varios suplidores a la vez. Esto le ahorra tiempo, dinero y dolores de cabeza. Además en estos tiempos de austeridad, las funerarias necesitan ofrecer productos que les permita ser competitivos en un mercado tan saturado como este. Nuestros ataúdes no tienen nada que envidiarle a las mejores marcas americanas y solamente su bolsillo y su contable notarán la gran diferencia $$$!
Nuestro Private Plan le ayudará a manejar su flujo de efectivo o "Cash Flow".
Para terminar, nuestro Private Plan les permite mantener ataúdes a consignación y al final del mes disfruta de un descuento mientras que las unidades se le reemplazan automáticamente y sin excusas, siempre y cuando usted cumpla con los requisitos mínimos necesarios. Nosotros no regalamos nada, ni ofrecemos baratillas, ni vendemos porquerías y tampoco llenamos showrooms de gratis. Como en toda relación comercial, usted tiene que cumplir con su parte para de igual forma nosotros cumplir con la nuestra y al final resulte en un beneficio mutuo. Aquellos prospectos que no puedan llenar estas cualidades pues, lamentablemente, no podemos ofrecerle las mismas ventajas de aquellos que sí las cumplen. Los negocios se llevan de manera responsable, formal y con rectitud. No somos financiera y mucho menos una entidad sin fines de lucro. Somos comerciantes que al igual que ustedes necesita cumplir con sus compromisos financieros para seguir operando y brindarles el buen servicio y calidad que siempre nos han caracterizado.
Buchanan Group es: el futuro del servicio funeral puertorriqueño.
Para mayor información al respecto, llame a nuestra oficina al 787-355-0721 o a alguno de nuestros atentos vendedores: Carlitos Guzmán, José Carrasquillo, Roberto Vigo y Michelle Rivera.
Carlitos Guzmán. Managing Director. Buchanan Group, Puerto Rico.
El Autor: Carlitos Guzmán es Certified Funeral Service Practitioner y miembro del British Institute of Embalmers de Inglaterra. Trabajando en funerarias desde el 1979, es embalsamador con 3 licencias, fue Gerente de Operaciones de Hollywood Forever en California y fungió como Director Regional para la desaparecida compañía Alderwoods. Maestro de Ciencias Mortuorias, conferenciante y autor de 3 libros. Actualmente dirige su empresa “Guzmán Logistics” en Luquillo, Puerto Rico, los cuales manejan el mercado local para Buchanan Group y Trinity Fluids. Lo pueden conseguir en el 787-340-1211.
